Download PDF by Katharina Schaefer, Prof. Dr. Christoph Burmann: Branchenimages als Determinanten der Markenprofilierung

By Katharina Schaefer, Prof. Dr. Christoph Burmann

ISBN-10: 3835093673

ISBN-13: 9783835093676

Katharina Schaefer untersucht die wissenschaftliche Forschung zum Zusammenhang zwischen Branchenimages und Unternehmensmarkenimages und entwickelt ein um wesentliche Aspekte erweitertes Modell. Anhand einer Stichprobe von über 3.000 Personen unterzieht sie ihr Modell einer anspruchsvollen empirischen Überprüfung in Hinblick auf seine praktische und wissenschaftliche Relevanz.

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87 Ebenso ist die Forschung zum Verhalten von Investoren ein Themengebiet, das h~ufig Branchenimages mit betrachtet. Es wird daher als zweiter Schwerpunkt mit in die Untersuchung einbezogen. FOr Konsumenten als eine in der Marketingwissenschaft vorrangig betrachtete Anspruchsgruppe von Unternehmen liegen meines Wissens nach keine ausf0hrlichen und aktuellen Erkenntnisse zur Wirkung des Branchenimages auf das Unternehmensmarkenimage vor. B. in dem Herausgeberwerk von TSCHEULIN/HELMIG (2001). Da diese nicht den Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit behandeln, werden sie aus der weiteren Betrachtung ausgeklammert.

7~ Die Markenherkunft ist die Grundlage der Markenidentit~t. Dabei kSnnen nicht nur die geografische Markenherkunft, sondern auch die kulturelle und die institutionelle Markenherkunft sowie die Markenhistorie in die Komponente Markenherkunft eingehen. 7~ Die Markenherkunft als konstitutive Komponente der 63 Vgl. NIESCHLAGet al. (1997), S. 177; TEUFER(1999), S. 134; S0r~(1996), S. 66. 64 Vgl. DILLONet al. (2001). " (WlLLIAMS/MOFFITT(1997) S. 241 ). Vgl. auch MARKWlCK/FILL(1997). 66 Vgl. BURMANNet al.

Um diesem psychischen Spannungsprozess zu entgehen, werden eher Branchen ohne negatives Branchenimage gew~ihlt. 0ber diese Theorie hinaus beschreibt TEUFER auch, wie insbesondere bei unbekannten Unternehmen das Branchenimage vollsttindig auf das Arbeitgebermarkenimage ebertragen wird, also von einem einzelnen Attribut zum einzig wichtigen 116 Dies ist in der vorliegenden Untersuchung insbesondere wegen der nicht einbezogenen symbolischen Attribute und des nur durch zwei Attribute erfassten Branchenimagesvon Bedeutung.

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Branchenimages als Determinanten der Markenprofilierung by Katharina Schaefer, Prof. Dr. Christoph Burmann


by Joseph
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